En determinados ambientes altamente ideologizados se considera una reducción imperdonable concebir al ser humano como un consumidor. Desde esta perspectiva, perder de vista la parte de individuo que tiene que ver, por ejemplo, con su faceta productora (no sólo de objetos, sino también de sentido o de relaciones sociales), esconde un intento de adaptar al individuo a las condiciones sociales, económicas y políticas del capitalismo avanzado. Aunque no puedo estar más de acuerdo con la crítica a este reduccionismo, no me cabe duda tampoco de que profundizar en el conocimiento de las características de los consumidores en una sociedad donde el consumo masivo es una realidad incuestionable, se muestra como un esfuerzo teórico muy necesario.
Últimamente han aparecido en el mercado español multitud de libros que pretenden aportar ideas para comprender, en primer lugar, las características más importantes de la economía capitalista y de la sociedad sobre la que se articula este sistema de producción, intercambio y consumo. En general, proceden del mundo anglosajón y tienen nombres como El economista camuflado, La lógica oculta de la vida o El cisne negro: el impacto de lo altamente irracional, por citar sóloalguno de los más recientemente representativos. Muchos de ellos pecan de cierta “falacia naturalista” bien conocida desde hace siglos: dar por naturales, es decir por incuestionables, determinadas condiciones coyunturales o circunstanciales, otorgando así una legitimidad al objeto de examen mayor que la que le corresponde. De vez en cuando aparece algún texto realmente importante, en un sentido no sólo descriptivo, sino también en cuanto a su carácter crítico o a su capacidad para establecer juicios valorativos y mayor discernimiento sobre lo tratado. En este texto, vamos a mencionar dos títulos de este calibre, uno recientemente aparecido y el otro, editado, hace unos años.
El primer texto que recomendamos se ha traducido al castellano en la editorial Ariel con el título de Las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error. Su autor, Dan Ariely, es profesor de Psicología del Consumo del Massachussets Institute of Technology (el famoso centro de pensamiento del que han salido últimamente alguno de los “izquierdistas” norteamericanos más significativos, tipo Noam Chomsky). Conviene conocer el título original de Las trampas del deseo para no confundirlo con un libro de terapia psicoanalítica. El título en inglés es Predictably irrational. The hidden forces that shape our decisions que traducido literalmente vendría a decir algo así como Previsiblemente irracional. Las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones. Me parece a mí que este título, a pesar de ser menos comercial, muestra con más claridad lo que se va a encontrar en el interior.
Lo que el lector puede encontrar en Las trampas del deseo es una descripción muy atinada de las influencias que condicionan y, en ocasiones, determinan nuestra toma de decisiones. Hay una tesis de fondo que intenta sostener Ariely y que afirma que los seres humanos no sólo no somos tan racionales como creemos ser, sino que las muestras de irracionalidad que tan a menudo ofrecemos son altamente predecibles. Algún otro libro recientemente publicado, El cisne negro, viene a afirmar que toda expectativa de comportamiento racional se sostiene hasta que aparece lo irracional, lo cual, tarde o temprano, siempre acaba sucediendo (he de decir que, cuando leía El cisne negro recordaba constantemente el refrán castellano "para este viaje no hacen falta alforjas"). Pero Ariely pretende ir más lejos. La irracionalidad es algo habitual en el comportamiento humano, no hay duda, pero lo que afirma el autor es que es posible predecir de qué modo aparece esta irracionalidad. A lo largo de Las trampas del deseo Ariely muestra cómo “perdemos la razón" en nuestra vida cotidiana y lo hace desde la perspectiva del científico social (al estilo anglosajón): para cada planteamiento que quiere convertir en teoría, construye un experimento que ofrecerá unos datos que podrán confirmar, siempre en términos de estadística y probabilidad, las formas de comportamiento poco racionales en las que caemos ante determinados condicionamientos externos. Así, conoceremos el modo en que convertimos todo lo que nos rodea en relativo a otra instancia, incluso cuando hacerlo parece ir en nuestro perjuicio. Sabremos cómo la regla básica del capitalismo de que el ajuste entre oferta y demanda no es más que un supuesto que no se cumple en la mayor parte de los casos y que convertirlo en dogma no es más que una falacia. Descubriremos la fascinación incontrolable que manifiesta para nuestro deseo el concepto “gratis”. O la incapacidad manifiesta para proceder de acuerdo a nuestros principios en estados de máxima excitación. O cómo respondemos de manera totalmente opuesta ante cualquier acción si nos regimos por normas sociales o lo hacemos por normas económicas. Y todo ello, haciendo uso de datos y ejemplos que nos hacen sonreír ante la presencia de evidencias que obviamos en nuestra vida cotidiana, o al menos, nos hacen abrir la boca con absoluta y sincera sorpresa.
La lectura de Las trampas del deseo abre muchas vías de reflexión sobre nuestra vida cotidiana, muchas más de las que este texto puede enumerar. Pero lo que interesa resaltar es que, por encima de todo, ofrece herramientas para cuestionar el fundamento básico sobre el que se asienta gran parte de las complejas estructuras del capitalismo avanzado: que el sistema funciona de la mejor manera posible porque se alimenta de la búsqueda del máximo beneficio por parte de los individuos, búsqueda que está guiada por criterios y cánones de placer y displacer que aseguran cierta “racionalidad” en las decisiones que se toman. Hay quien podrá decir que la relación que se establece aquí entre beneficio o placer y racionalidad no se necesita para asegurar la legitimidad del entramado económico capitalista. Pero sí es imprescindible recurrir a ella cuando, ante los problemas y las propuestas alternativas, se nos intenta convencer por todos los medios de que, naturalmente, este es el sistema que mejor satisface nuestra necesidad y nuestros deseos. Uno de los textos fundadores de la crítica económica del capitalismo, El capital de Marx, sugiere desde el principio que el origen de las necesidades de las personas es un tema fundamental, aunque anuncia que no se ocupará de ello en el libro (¡qué lástima que no lo hiciera!).
En el fondo, lo que nos muestra Las trampas del deseo es que nuestro deseo es mucho más susceptible de ser condicionado y determinado de lo que nos gustaría aceptar. Es muy posible que estén jugando con nuestros deseos sin que nos demos cuenta. De hecho, lo están haciendo. Lo estamos haciendo.
Pero si en el libro de Dan Ariely se nos revela la irracionalidad constituyente de nuestra estructura deseante y, en consecuencia, de nuestra habilidad como ciudadanos consumidores, en el segundo libro que recomendamos aquí se nos muestra cuan necesario es mantener al ciudadanoconsumidor en esta especie de sometimiento al deseo irracional dentro del modo de producción capitalista. El título de la obra es De la miseria humana en el medio publicitario y esta escrito por el misterioso Grupo Marcuse, un conjunto de teóricos y profesionales de diversos campos (desde la filosofía hasta la medicina, pasando, por supuesto, por la publicidad). Fue publicado hace más de dos años por la editorial Melusina y, a grandes rasgos, mantiene una tesis fuerte acerca del mundo de la que extraen algunas consecuencias y que les lleva a plantear una hipótesis de futuro. La tesis fundamental de De la miseria humana en el medio publicitario es aceptada por tirios y troyanos: el capitalismo avanzado, por su propia estructura, es un sistema económico que requiere de un continuo crecimiento para su subsistencia. La estabilidad, la ausencia de crecimiento, supone por principio la aparición de las crisis, que regularmente reajustan los excesos del sistema, de un modo nada armónico. Por eso, el modelo económico capitalista requiere de sus componentes una continua actividad en pos del crecimiento económico. Y el modo más sencillo que se conoce de promover el crecimiento tiene que ver con la promoción del consumo. Para ello, es imprescindible movilizar las estructuras deseantes de los individuos, hacerles sentir que necesitan cierto objeto que previamente no necesitaban. La conclusión inevitable de este razonamiento lleva a reconocer que la publicidad y, en general, todos los medios que se usan para incitar a este “movimiento perpetuo”, no es como algunos piensan, el aceite del motor capitalista. No. La publicidad es el verdadero motor del sistema, el engranaje mismo que sostiene la estructura capitalista, en la medida en que cumple la función de activar al ciudadano consumista y convertirlo en un sujeto deseante que nunca será satisfecho y, en la medida en que no lo sea, seguirá produciendo y consumiendo, y, por tanto, alimentando los motores del sistema. La publicidad necesita de esos sujetos irracionales de los que habla Dan Ariely en Las trampas del deseo. Los necesita y los favorece. Los crea. Nos crea.
Dan Ariely se queda en este punto. Muestra la irracionalidad de nuestros comportamientos y nos conmina a hacer un esfuerzo de comprensión de nuestro entorno y de nosotros mismos para tomar conciencia de nuestro deseo y, finalmente, ser más felices. El Grupo Marcuse, los autores del libro De la miseria humana en el medio publicitario., no pretenden ofrecernos herramientas para ser más felices, sino que intentan mostrarnos a donde nos lleva este modo de actuar animado y promovido por el modo de producción capitalista. La tesis del libro y sus consecuencias básicas ya las conocemos, pero su hipótesis de futuro la explica el subtítulo del libro: Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida. No hace falta ninguna palabra más. ¿O sí?
Fuente: http://www.publimuga.com
Últimamente han aparecido en el mercado español multitud de libros que pretenden aportar ideas para comprender, en primer lugar, las características más importantes de la economía capitalista y de la sociedad sobre la que se articula este sistema de producción, intercambio y consumo. En general, proceden del mundo anglosajón y tienen nombres como El economista camuflado, La lógica oculta de la vida o El cisne negro: el impacto de lo altamente irracional, por citar sóloalguno de los más recientemente representativos. Muchos de ellos pecan de cierta “falacia naturalista” bien conocida desde hace siglos: dar por naturales, es decir por incuestionables, determinadas condiciones coyunturales o circunstanciales, otorgando así una legitimidad al objeto de examen mayor que la que le corresponde. De vez en cuando aparece algún texto realmente importante, en un sentido no sólo descriptivo, sino también en cuanto a su carácter crítico o a su capacidad para establecer juicios valorativos y mayor discernimiento sobre lo tratado. En este texto, vamos a mencionar dos títulos de este calibre, uno recientemente aparecido y el otro, editado, hace unos años.
El primer texto que recomendamos se ha traducido al castellano en la editorial Ariel con el título de Las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error. Su autor, Dan Ariely, es profesor de Psicología del Consumo del Massachussets Institute of Technology (el famoso centro de pensamiento del que han salido últimamente alguno de los “izquierdistas” norteamericanos más significativos, tipo Noam Chomsky). Conviene conocer el título original de Las trampas del deseo para no confundirlo con un libro de terapia psicoanalítica. El título en inglés es Predictably irrational. The hidden forces that shape our decisions que traducido literalmente vendría a decir algo así como Previsiblemente irracional. Las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones. Me parece a mí que este título, a pesar de ser menos comercial, muestra con más claridad lo que se va a encontrar en el interior.
Lo que el lector puede encontrar en Las trampas del deseo es una descripción muy atinada de las influencias que condicionan y, en ocasiones, determinan nuestra toma de decisiones. Hay una tesis de fondo que intenta sostener Ariely y que afirma que los seres humanos no sólo no somos tan racionales como creemos ser, sino que las muestras de irracionalidad que tan a menudo ofrecemos son altamente predecibles. Algún otro libro recientemente publicado, El cisne negro, viene a afirmar que toda expectativa de comportamiento racional se sostiene hasta que aparece lo irracional, lo cual, tarde o temprano, siempre acaba sucediendo (he de decir que, cuando leía El cisne negro recordaba constantemente el refrán castellano "para este viaje no hacen falta alforjas"). Pero Ariely pretende ir más lejos. La irracionalidad es algo habitual en el comportamiento humano, no hay duda, pero lo que afirma el autor es que es posible predecir de qué modo aparece esta irracionalidad. A lo largo de Las trampas del deseo Ariely muestra cómo “perdemos la razón" en nuestra vida cotidiana y lo hace desde la perspectiva del científico social (al estilo anglosajón): para cada planteamiento que quiere convertir en teoría, construye un experimento que ofrecerá unos datos que podrán confirmar, siempre en términos de estadística y probabilidad, las formas de comportamiento poco racionales en las que caemos ante determinados condicionamientos externos. Así, conoceremos el modo en que convertimos todo lo que nos rodea en relativo a otra instancia, incluso cuando hacerlo parece ir en nuestro perjuicio. Sabremos cómo la regla básica del capitalismo de que el ajuste entre oferta y demanda no es más que un supuesto que no se cumple en la mayor parte de los casos y que convertirlo en dogma no es más que una falacia. Descubriremos la fascinación incontrolable que manifiesta para nuestro deseo el concepto “gratis”. O la incapacidad manifiesta para proceder de acuerdo a nuestros principios en estados de máxima excitación. O cómo respondemos de manera totalmente opuesta ante cualquier acción si nos regimos por normas sociales o lo hacemos por normas económicas. Y todo ello, haciendo uso de datos y ejemplos que nos hacen sonreír ante la presencia de evidencias que obviamos en nuestra vida cotidiana, o al menos, nos hacen abrir la boca con absoluta y sincera sorpresa.
La lectura de Las trampas del deseo abre muchas vías de reflexión sobre nuestra vida cotidiana, muchas más de las que este texto puede enumerar. Pero lo que interesa resaltar es que, por encima de todo, ofrece herramientas para cuestionar el fundamento básico sobre el que se asienta gran parte de las complejas estructuras del capitalismo avanzado: que el sistema funciona de la mejor manera posible porque se alimenta de la búsqueda del máximo beneficio por parte de los individuos, búsqueda que está guiada por criterios y cánones de placer y displacer que aseguran cierta “racionalidad” en las decisiones que se toman. Hay quien podrá decir que la relación que se establece aquí entre beneficio o placer y racionalidad no se necesita para asegurar la legitimidad del entramado económico capitalista. Pero sí es imprescindible recurrir a ella cuando, ante los problemas y las propuestas alternativas, se nos intenta convencer por todos los medios de que, naturalmente, este es el sistema que mejor satisface nuestra necesidad y nuestros deseos. Uno de los textos fundadores de la crítica económica del capitalismo, El capital de Marx, sugiere desde el principio que el origen de las necesidades de las personas es un tema fundamental, aunque anuncia que no se ocupará de ello en el libro (¡qué lástima que no lo hiciera!).
En el fondo, lo que nos muestra Las trampas del deseo es que nuestro deseo es mucho más susceptible de ser condicionado y determinado de lo que nos gustaría aceptar. Es muy posible que estén jugando con nuestros deseos sin que nos demos cuenta. De hecho, lo están haciendo. Lo estamos haciendo.
Pero si en el libro de Dan Ariely se nos revela la irracionalidad constituyente de nuestra estructura deseante y, en consecuencia, de nuestra habilidad como ciudadanos consumidores, en el segundo libro que recomendamos aquí se nos muestra cuan necesario es mantener al ciudadanoconsumidor en esta especie de sometimiento al deseo irracional dentro del modo de producción capitalista. El título de la obra es De la miseria humana en el medio publicitario y esta escrito por el misterioso Grupo Marcuse, un conjunto de teóricos y profesionales de diversos campos (desde la filosofía hasta la medicina, pasando, por supuesto, por la publicidad). Fue publicado hace más de dos años por la editorial Melusina y, a grandes rasgos, mantiene una tesis fuerte acerca del mundo de la que extraen algunas consecuencias y que les lleva a plantear una hipótesis de futuro. La tesis fundamental de De la miseria humana en el medio publicitario es aceptada por tirios y troyanos: el capitalismo avanzado, por su propia estructura, es un sistema económico que requiere de un continuo crecimiento para su subsistencia. La estabilidad, la ausencia de crecimiento, supone por principio la aparición de las crisis, que regularmente reajustan los excesos del sistema, de un modo nada armónico. Por eso, el modelo económico capitalista requiere de sus componentes una continua actividad en pos del crecimiento económico. Y el modo más sencillo que se conoce de promover el crecimiento tiene que ver con la promoción del consumo. Para ello, es imprescindible movilizar las estructuras deseantes de los individuos, hacerles sentir que necesitan cierto objeto que previamente no necesitaban. La conclusión inevitable de este razonamiento lleva a reconocer que la publicidad y, en general, todos los medios que se usan para incitar a este “movimiento perpetuo”, no es como algunos piensan, el aceite del motor capitalista. No. La publicidad es el verdadero motor del sistema, el engranaje mismo que sostiene la estructura capitalista, en la medida en que cumple la función de activar al ciudadano consumista y convertirlo en un sujeto deseante que nunca será satisfecho y, en la medida en que no lo sea, seguirá produciendo y consumiendo, y, por tanto, alimentando los motores del sistema. La publicidad necesita de esos sujetos irracionales de los que habla Dan Ariely en Las trampas del deseo. Los necesita y los favorece. Los crea. Nos crea.
Dan Ariely se queda en este punto. Muestra la irracionalidad de nuestros comportamientos y nos conmina a hacer un esfuerzo de comprensión de nuestro entorno y de nosotros mismos para tomar conciencia de nuestro deseo y, finalmente, ser más felices. El Grupo Marcuse, los autores del libro De la miseria humana en el medio publicitario., no pretenden ofrecernos herramientas para ser más felices, sino que intentan mostrarnos a donde nos lleva este modo de actuar animado y promovido por el modo de producción capitalista. La tesis del libro y sus consecuencias básicas ya las conocemos, pero su hipótesis de futuro la explica el subtítulo del libro: Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida. No hace falta ninguna palabra más. ¿O sí?
Fuente: http://www.publimuga.com
No hay comentarios:
Publicar un comentario