Si bien la intuición y la innovación juegan un papel fundamental en la gestación y desarrollo de todo emprendimiento, esto no basta. La dinámica del mercado hace imprescindible que el emprendedor trabaje exhaustivamente en el análisis del mercado y sus actores, previo a la introducción de un producto/servicio.
Cualquier emprendimiento que procure incursionar en un mercado y desarrollarlo, ya sea a través de un producto/servicio, debería tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:
Ventaja Competitiva y distintiva: es necesario que el emprendedor determine cuál es su real ventaja competitiva y distintiva (es decir, aquello que el emprendedor hace mejor que sus competidores, lo cual incrementa sus probabilidades de éxito). Si voy a ingresar en el mercado a hacer algo que cualquiera puede hacer, entonces no tengo nada que me diferencie y por ende mis chances de subsistir operando el negocio disminuyen, dado que cualquier actor (existente o nuevo) puede desplazarme o hacerme perder una porción de mercado rápidamente, disminuyendo volúmenes y márgenes de venta con el riesgo de hacer desaparecer la rentabilidad de mi negocio.
Si en cambio, encuentro una oportunidad en la que mi empresa agregue o cree un valor distintivo al producto/servicio existente y/o en el mercado, es entonces el momento donde me encuentro frente a una oportunidad concreta.
Es bueno no confundir en este punto ganas de llevar a cabo el emprendimiento (“ilusión”) con posibilidades concretas de que el mismo sea algo que realmente valore el mercado y ello desemboque en un negocio rentable.
Análisis de mercado: es necesario que el emprendedor tenga una visión completa e integrada del negocio, a partir de conocer y comprender el mercado, saber cómo funciona el sector y tener un nivel de aprendizaje sobre la industria y el proyecto, analizando detalladamente los actores que participan en el negocio (Clientes, proveedores, Competidores, Productos Sustitutos y Potenciales Competidores que se podrían integrar al negocio), como así también determinar los puntos clave del negocio (Es decir, el “Por dónde pasa el negocio”).
Independientemente de lo expuesto, el emprendedor no debería dejar de lado la posibilidad de efectuar una Investigación de Mercado que le permita, tener un acabado detalle del potencial desarrollo del mercado, como así también cómo trabaja la competencia, detectando sus puntos fuertes y débiles (Fortalezas y Debilidades).
En muchos casos, es aconsejable que el emprendedor, con el fin de tener una visión más clara del mercado, como así también de las fortalezas y debilidades de cada competidor, ponga sobre sus hombros el visitar como cliente a cada futuro competidor, de manera de ponerse en su lugar y efectuar todas las preguntas que le permitirían obtener un servicio de excelencia. De esta manera, el emprendedor sabrá, “en carne propia”, de qué manera el cliente es atendido y satisfecho.
Estrategia competitiva: identificadas las ventajas competitivas con las que cuenta el emprendedor y desarrollada la matriz de Porter, deberá procederse el delineado de una estrategia competitiva. Ello implica definir el camino previsto por la empresa para la consecución de rentabilidad y la permanencia en operaciones en el largo plazo. En este sentido, Porter ha identificado que no se puede tener el mejor producto y que la vez sea el más barato. El emprendedor deberá definir si su decisión es competir por precio o competir por calidad (diferenciación). Más aun, en el caso de los emprendedores -que por definición tienen pequeñas organizaciones- Porter indica que deberán establecer estrategias de nicho. Es decir apuntar a mercados de pequeña magnitud que no sean del interés de las grandes empresas. Dentro de esta estrategia de nicho, también el emprendedor podrá distinguirse por precio o por calidad, nunca por ambas a la vez.
Percepción (sobre el producto/servicio): debe quedar claro que no solo la diferenciación debe ser percibida por el emprendedor, sino también por el consumidor (o el mercado). Si esto no pasa, entonces quizás tampoco haya posibilidades concretas de hacer el emprendimiento.
Económico-Financiero: es muy común que el emprendedor incursione en un negocio sin tener un claro y detallado análisis económico–financiero de su proyecto.
Por “Económico” se entiende lo referente a Resultados del negocio y solvencia (Diferencia entre activos y pasivos); mientras que lo “Financiero” tiene que ver con la liquidez (disponibilidad de fondos, Activos Corrientes menos Pasivos Corrientes).
Es a partir de este punto, donde cabe resaltar que es tan importante tener la oportunidad de negocio, como así también cuantificar el resultado que va a proporcionar (ya sea ganancia o pérdida), cuál va a ser el capital de trabajo necesario y cómo voy a hacer frente al mismo.
No es de extrañar, que un negocio sea rentable (de “ganancias”) pero que financieramente sea inviable (por ejemplo cuando los plazos de cobros son mayores a los de pago en ventas de productos de alta rotación). Es por ello que, tanto un Estado de Resultados –indicando la posición de solvencia del emprendimiento- (donde se establecen las Ventas – Costos Variables – Costos Fijos – Impuestos de un determinado lapso de tiempo, obteniendo las utilidades –o perdidas- del período) como un Cash Flow o Flujo de fondos –que indica la situación de liquidez- (donde se proyectan todos los ingresos y egresos de fondos en cada período, lo cual permite determinar y prever los momentos de excedentes o faltantes de fondos) son herramientas necesarias para analizar el emprendimiento previo a su lanzamiento.
Marketing: Vale la pena aquí tener en cuenta el concepto básico de marketing, como fuera originariamente definido por Phillip Kotler: “Marketing es la función social y gerencial tendiente a incrementar el valor de los accionistas de una empresa a través de la satisfacción de las necesidades y deseos del público objetivo, incrementado por parte de su clientela la percepción de valor de los productos ofrecidos”.
De esta breve definición se desprenden los siguientes conceptos:
Necesidades o Deseos (uno puede necesitar tomar agua en el desierto o a veces puede desear tomar champaña)
Público objetivo: No se puede abastecer todo el mercado, el cual debe ser segmentado luego de lo cual el emprendedor definirá cual será el segmento objetivo (posicionamiento- público objetivo)
Percepción de Valor: Relacionado a lo que el cliente está dispuesto a pagar por un producto (tal vez un reloj Tressa es muy bueno, pero por supuesto que el público está dispuesto a pagar mucho más por un Rolex, al cual percibe como mucho más valioso)
El emprendedor deberá determinar, en función al tipo de producto / servicio que ofrezca, cual es el sector del mercado al que intentará llegar y de allí surgirán las especificaciones del producto. Es por ello que el marketing trabaja en conjunto sobe las “4 Ps”: El Producto, El Precio, la Plaza (donde estará disponible) y la Promoción (como se hará conocer al público). Y dentro del ítem Promoción, podemos identificar estos 4 canales (el Marketing Promotion Mix): Publicidad, Venta Directa, Promociones de Venta y Relaciones Públicas.
Es importante que la estrategia respecto al canal de comercialización (lugar donde se ofrece el producto) coincida con su precio y la valoración que tiene el producto para el consumidor. Es decir, no puedo ofrecer un producto económico en un canal premium. A esto hay que agregarle que el diseño del producto (packaging + especificaciones) y la promoción que se haga de él, también, deberían estar en línea con el precio y el canal de comercialización.
Una vez que el emprendedor efectuado álisis se hace imprescindible determinar cuál será el segmento de la actividad y a dónde se va enfocar el producto/servicio.
Finalmente, es cuando se llegó a este punto, donde el emprendedor tiene que transformar su oportunidad en una ecuación de valor concreta, definiendo la estrategia de entrada en el mercado y desarrollando el plan de negocios del emprendimiento.
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